Trumpas atsakymas
Svarbiausia mintis
Išorinį marketingo vadovą verta svarstyti, kai vadovui tenka pačiam koordinuoti agentūras ir specialistus, kanalai turi atskiras ataskaitas, o komanda negali aiškiai pasakyti, kurie darbai kuria pardavimo rezultatą. Jei trūksta tik vienos konkrečios kompetencijos, dažniausiai pakanka specialisto ar agentūros.
Ką verta prisiminti
- Ši rolė sprendžia prioritetų ir koordinavimo, o ne vien vykdymo problemą.
- Vadovas turi būti atsakingas už bendrą planą, matavimą ir sprendimus tarp kanalų.
- Prieš pradedant būtina sutarti sprendimų teises ir realiai prieinamą biudžetą.
- Pirmų mėnesių rezultatas dažnai yra aiškumas ir disciplina, o ne momentinis pardavimų šuolis.
Penki signalai, kad trūksta marketingo valdymo
Dažniausias signalas yra vadovas, kuris pats derina reklamos vizualus, aiškina programuotojui puslapio pakeitimus ir bando iš skirtingų ataskaitų suprasti bendrą rezultatą. Tokiu atveju įmonė moka ne tik tiekėjams, bet ir vadovo laiku.
Kitas signalas yra nuolat keičiami prioritetai. Vieną mėnesį svarbiausias SEO, kitą - socialiniai tinklai, trečią - nauja svetainė, tačiau nė vienai krypčiai neužtenka laiko ir duomenų. Be bendro plano kanalai konkuruoja dėl dėmesio, o ne papildo vienas kitą.
Trečias signalas yra daug veiklos, bet neaiškus poveikis. Paspaudimai, parodymai ir sekėjai savaime neatsako, ar marketingas atneša tinkamų užklausų ir pardavimų.
- Vadovas pats koordinuoja visus marketingo tiekėjus
- Kanalai turi atskirus tikslus ir ataskaitas
- Darbai dažnai pradedami, bet neužbaigiami
- Biudžetas skirstomas pagal skubą, o ne prioritetus
- Nėra vieno žmogaus, atsakingo už bendrą rezultatą
Kuo išorinis vadovas skiriasi nuo agentūros ar specialisto?
Specialistas paprastai atsako už konkrečią sritį: Google Ads, dizainą, SEO, turinį ar analitiką. Agentūra gali apimti kelias sritis, tačiau jos atsakomybė dažnai vis tiek apibrėžta sutartomis paslaugomis.
Išorinis marketingo vadovas pradeda nuo verslo tikslo ir nustato, kurių darbų išvis reikia. Jis formuoja prioritetus, paskirsto biudžetą, koordinuoja vidinius ir išorinius vykdytojus, sujungia duomenis ir pateikia vadovybei sprendimui reikalingą vaizdą.
Šis modelis nėra tinkamas visiems. Jei verslas tik pradeda ir jam reikia vieno landing puslapio ar vienos reklamos kampanijos, papildomas valdymo sluoksnis gali būti nereikalingas.
Ką konkrečiai turėtų daryti išorinis marketingo vadovas?
Pirmiausia jis turi susieti verslo tikslus su marketingo rodikliais. Google Analytics verslo tikslų struktūra išskiria potencialių klientų generavimą, pardavimų augimą, žinomumą ir naudotojų įsitraukimą. Įmonei reikia pasirinkti, kurie iš jų svarbiausi dabar.
Toliau sudaromas darbų planas: auditorijos, pasiūlymai, kanalų vaidmenys, biudžetas, terminai, atsakingi žmonės ir matavimo būdas. Vadovas neprivalo pats sukurti kiekvieno banerio ar parašyti kiekvieno teksto, bet turi užtikrinti, kad visi darbai spręstų tą pačią problemą.
Reguliarus rezultatų aptarimas turi baigtis sprendimais. Neužtenka parodyti skaičius. Reikia nuspręsti, ką tęsti, ką stabdyti, ką testuoti ir kur perkelti biudžetą.
Ko tikėtis per pirmąsias 90 dienų?
Pirmą mėnesį dažniausiai atliekamas auditas: tikslai, klientų kelias, kanalai, tiekėjai, biudžetai, analitika ir artimiausi verslo prioritetai. Rezultatas turėtų būti ne ilga prezentacija, o aiškus darbų sąrašas su sprendimų logika.
Antrą mėnesį sutvarkomi matavimo ir įgyvendinimo pagrindai: konversijos, ataskaitos, kampanijų struktūra, svarbiausi puslapiai ir komandos darbo ritmas. Trečią mėnesį jau galima vertinti pirmus testus ir koreguoti prioritetus.
Momentinis pajamų pažadas būtų neatsakingas, nes rezultatas priklauso nuo pasiūlymo, pardavimo ciklo, biudžeto ir esamos situacijos. Tačiau per 90 dienų turi atsirasti aiški atsakomybė, matavimo sistema ir įgyvendintų prioritetų pažanga.
Kaip pasirinkti tinkamą išorinį partnerį?
Klauskite ne tik apie kanalų patirtį, bet ir apie sprendimų procesą. Kaip bus pasirenkami prioritetai? Kaip bus vertinama užklausų kokybė? Kas turės teisę stabdyti neveikiantį darbą? Kaip bus koordinuojami kiti tiekėjai?
Sutartyje aiškiai apibrėžkite įsitraukimo apimtį, susitikimų ritmą, ataskaitas, sprendimų teises ir tai, kurie įgyvendinimo darbai įtraukti. Pavadinimas „marketingo vadovas“ neturi slėpti neaiškaus konsultacijų paketo.
Geras bendradarbiavimas sumažina vadovo koordinavimo naštą ir kartu palieka skaidrumą. Įmonė turi išlaikyti prieigą prie savo reklamos, analitikos, svetainės ir duomenų paskyrų.
Pirminiai šaltiniai